Il nudging e il paradosso del paternalismo libertario

È meglio imporre un ordine oppure sfruttare la teoria dei nudge per modificare le scelte di intere popolazioni? Cos'è il nudging?

Goditi finalmente il tuo spazio. Sembra una frase come un’altra, ma se confrontata con comunicazioni minacciose contenenti divieti risulta molto più effiace. 

Cos'è il nudging?

L'approccio di questo esempio è alla base del nudging, termine che indica la spinta gentile opposta a un obbligo o un divieto imposto. Questo concetto è conosciuto soprattutto per il contributo del Premio Nobel per l'Economia Richard Thaler che nel 2008 assieme a Cass Sunstein, professore alla Harward Law School, ha pubblicato il libro "Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness", che consigliamo a tutti quelli che vogliono approfondire il tema. 

Nudging significa far compiere azioni senza imporle ma creando al contrario le condizioni adatte per influenzare le persone. La traduzione in italiano della parola nudge è letteralmente gomitata, la quale fa comprendere immediatamente il tipo di tecniche coinvolte nella costruzione di strategie di marketing.

Come si fa nudging? La gentilezza è una delle caratteristiche principali del nudging, associata alla presunta libertà di scelta dei destinatari della comunicazione. Invece che esortare e incitare (o punire), i professionisti del marketing e i politici danno spazio al libero arbitrio delle persone, anche se in verità stanno suggerendo la scelta che desiderano far compiere a clienti e cittadini.

Perché la politica? Il nudging è entrato anche in questa attività: per citare un caso, nel 2010 a Londra è stato istituito il Behavioural Insight Team, chiamato anche Nudge Unit, il quale si occupa si applicare le scoperte della ricerca accademica, e in particolar modo quelle dell'economia comportamentale, al servizio della politica e dei servizi pubblici. Nel nostro paese è invece presente il laboratorio di ricerca su nudging e behavioral economics Nudge Italia.

Nudging ed etica: il paternalismo libertario spiegato

Sapendo che i nostri processi decisionali sono costellati da bias cognitivi si può sfruttare il nudging per far compiere alle persone le scelte desiderate. L'etica viene messa in pericolo in questo percorso? Fino a che punto si possono spingere le aziende e i governi nelle loro attività?

Non c’è alcun dubbio sul fatto che il nudging possa essere sfruttato dalle istituzioni sia per far compiere alle persone azioni virtuose, come ad esempio consumare più frutta e verdura per il benessere fisico, ma anche per far quadrare i bilanci, aumentando ad esempio la spesa media dei consumatori o la percentuale di cittadini che pagano le tasse, come accaduto nella realtà.

Si deve considerare che il nudging prevede in ogni caso che sussista la libertà di scelta, e che le diverse opzioni debbano essere aggirate senza ingenti costi per le persone. Se queste premesse non fossero presenti si assisterebbe a una vera e propria coercizione e non si potrebbe più parlare di nudging. Gli stessi autori Thaler e Sunstein parlano di paternalismo libertario, termini che associati formano una sorta di paradosso.

Esempi celebri di nudging

Esempi di nudging si possono trovare ormai ovunque, sia in contesti urbani che nel web, e spesso facciamo fatica a individuarli.

Usa la domanda corretta

Uno degli esempi diventati ormai storici, risalente a molti anni prima degli studi di Thaler, è datato 1937. I benzinai della compagnia petrolifera Texaco erano soliti chiedere ai clienti durante il rifornimento “Oggi diamo una controllatina all’olio?”. Come è facile immaginare la risposta più diffusa era negativa, poiché le persone associavano la richiesta a una spesa da compiere per un'attività considerata non utile.

Una geniale intuizione ha modificato la domanda in “Oggi l’olio è al livello giusto?”, la quale sposta il focus dall’aspetto commerciale a quello della sicurezza dell’auto. Poche parole possono cambiare i fatturati delle aziende.

Incentivare al risparmio (e alla spesa) correttamente

Uno dei campi dove sono stati fatti i maggiori studi sul nudging è quello del fintech, o tecnofinanza.

Come possono le banche far risparmiare le persone per poi proporre prodotti e servizi acquistabili con quel denaro accantonato? La sfida in questo caso è duplice perché da un lato si deve trovare il modo di invogliare le persone a risparmiare e dall’altro è necessaria una comunicazione efficace per promuovere le offerte della banca.

Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University, ha effettuato numerosi studi per capire quali accorgimenti possono permettere alle persone di avere una pensione più elevata.

In breve, queste sono le sue principali scoperte:

• Imposizione interiore. Definire delle scadenze precise entro le quali imporsi di accantonare una somma di denaro incentiva le persone a raggiungere l’obiettivo.
• Notifiche continue. La ricezione di notifiche sullo smartphone che ricordano di risparmiare incentivano a compiere azioni virtuose.
• Simboli grafici. Abbinare alla notifica il simbolo di una moneta incentiva al risparmio. Inoltre, associare all’obiettivo l’immagine di un barattolo che si riempie aiuta a risparmiare.
• Presentazione dei dati. Se il saldo sembra più piccolo, ovvero di un ammontare inferiore rispetto al reale, le persone tendono a risparmiare.

Queste sono solo alcune delle scoperte che integrate in un’app bancaria, assieme all’applicazione di altri bias cognitivi, possono modificare sensibilmente il comportamento dei clienti e permettere all'istitito di vendere maggiori carte di credito, assicurazioni, mutui e altri prodotti.

Nudging, marketing e neuromarketing

Il nudging ha molteplici applicazioni per il marketing e si rivela alla base di strategie di neuromarketing. Il suo significato apparentemente semplice nasconde tecniche delicate e che devono essere etiche.

Ad esempio, negli ultimi anni il tema del nudging ambientale risulta di crescente importanza, essendoci la necessità di far cambiare alcune abitudini malsane alle persone per il bene dell'intero pianeta.

Le possibilità sono praticamente infinite, dal momento che le necessità di aziende, attività commerciali o intere nazioni sono mutevoli e dipendono dalla cultura di appartenenza delle persone, e quindi dal contesto. Inoltre, l'esistenza di centinaia di bias cognitivi permette la creazione di campagne differenti ma ugualmente efficaci.

La lezione più importante del nudging è che un divieto imposto ha prestazioni scarse rispetto a una comunicazione he invoglia e influenza positivamente. Questo per il bene di tutta la società e per risparmiare ingenti risorse economiche.

Riferimenti bibliografici: 

Leonard, T. C. (2008). Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness.

Pubblicato il: 10/07/2020