Effetto priming: conosci le associazioni mentali dei clienti?

Il priming è un tipo di effetto inconscio al quale siamo tutti soggetti. Riguarda le associazioni immediate e spontanee che facciamo nei confronti di persone, oggetti o situazioni. Il priming influenza tutta l’esperienza di acquisto dei tuoi clienti.

L’effetto priming: la definizione

Cos'è l'effetto priming? Il verbo to prime in inglese si può tradurre in molti modi, ma quello che ci aiuta a comprendere questo effetto psicologico è “innescare”. Si può immaginare quindi la conseguenza dell’effetto priming come una cascata di pensieri, che corrisponde a quella che avviene nei neuroni all’interno del nostro cervello.

Nella definizione del priming non deve sfuggire inoltre un dettaglio: esso dipende dalle informazioni che abbiamo collezionato nel corso della nostra vita e dall’esperienza che abbiamo fatto. In breve, dipende dalla nostra cultura di riferimento. Questo è importante perché se sfruttato per fini di marketing il priming può variare da paese a paese, o addirittura da regione a regione.

Perché il priming è importante per il marketing e il neuromarketing?

Partiamo da un fatto noto: al nostro cervello piace risparmiare energia. Per questo utilizziamo scorciatoie mentali nel prendere decisioni e cadiamo ogni giorno nelle trappole di centinaia di bias cognitivi. Il priming ha quindi un grande potere nel guidare i nostri comportamenti di scelta e di acquisto e per questo motivo è uno degli elementi che si prendono in considerazione nelle analisi di neuromarketing. Solitamente, per comprendere le associazioni spontanee e immediate è sufficiente chiedere: qual è la prima cosa che ti viene in mente?

Immagina che il prodotto o servizio che stai vendendo faccia venire nella mente dei tuoi clienti pensieri totalmente diversi da quelli che comunichi: gli investimenti in marketing e comunicazione non risulteranno ottimizzati.

L'effetto priming ha conseguenze anche sulla memoria ed è quindi difficile da modificare: la prima impressione è quella che conta.

Esempi di effetto priming

Per capire meglio l'effetto priming facciamo un esempio.

Osserva le immagini qui sotto e completa le parole senza pensarci per troppo tempo, poi rispondi alle domande che trovi più in basso.

1. Quali sono le due parole che ti sono venute in mente in entrambi i casi?
2. Sono diverse, e se sì, perché?

Sicuramente hai scelto "alto" per la prima immagine e "auto" per la seconda: hai appena fatto esperienza del priming di tipo percettivo.

Questo semplice esempio fa capire il potere delle associazioni spontanee e immediate. Queste non sono scatenate solamente da immagini ma anche da suoni, sapori e odori. Prova a pensare all'ultima volta che hai percepito il sapore di un cibo simile a quello che eri solito mangiare da piccolo: non si sono scatenati forse ricordi e sensazioni legate ai concetti di casa e famiglia? 

Priming positivo, negativo e neutro

In NeurExplore, nel condurre le analisi dei processi decisionali, parliamo di priming positivo e priming negativo. Per Wikipedia, ma non solo, i due concetti si "riferiscono al modo in cui il priming influisce sulla velocità di elaborazione”.

Noi aggiungiamo anche il concetto di priming neutro, ovvero parole che non danno un giudizio né positivo né negativo ma descrivono semplicemente l’oggetto o la situazione.

Ad esempio, prendendo come esempio l'analisi di una banca:

1. Affidabilità rientra nel priming positivo
2. Disonesti in quello negativo
3. Conto Corrente nel gruppo del priming neutro. 

Effetto priming e marketing: una necessità per le aziende

Lo studio del priming è entrato nel settore del marketing ormai da alcuni anni, specialmente da quando si è affermato il neuromarketing, che è l’unione di neuroscienze, psicologia, economia comportamentale e marketing.

Conoscere qual è il priming di un’azienda o un prodotto serve a conoscere come è considerato e ritenuto un brand, un prodotto o un nuovo servizio che si vuole lanciare, se le associazioni sono coerenti con la comunicazione o se è necessario aggiustare i concetti utilizzati.

Purtroppo, o per fortuna, la prima impressione non si può cambiare, sia nel caso di un rapporto interpersonale che nel caso di un brand. Una volta che determinati concetti sono entrati nella mente delle persone è molto difficile cambiarli o sono necessari investimenti in termini di risorse e di tempo ingenti. Inoltre, non basta semplicemente comunicare le associazioni di un prodotto a dei soggetti, in modo conscio o subliminale, perché questi siano spinti ad acquistarlo. Infatti, l'offerta deve essere collegata a un obiettivo, un bisogno o desiderio interiore.

Per questo motivo, nello svolgimento delle analisi non è sufficiente sondare semplicemente quali stimoli vengono associati, ma serve necessariamente integrare la domanda sul priming all’interno di un’analisi dei processi decisionali più completa.

Tener conto dell'effetto priming nella propria strategia di marketing risulta di fondamentale importanza, fare una buona prima impressione è doverso, modificare il priming è molto difficile. Se ti occupi di marketing e comunicazione considera questi semplici concetti nel tuo lavoro, potranno cambiare radicalmente l'efficacia delle tue campagne.

Pubblicato il: 08/05/2020