Quali sono gli effetti dei bias sulla percezione della comunicazione?

Nel valutare ciò che osserviamo e usiamo ogni giorno utilizziamo scorciatoie mentali e facciamo errori sistematici di valutazione. Quale influenza hanno i bias cognitivi nelle nostre scelte? Perchè sono importanti per la comunicazione?

Cosa sono i bias cognitivi?

La definizione breve di bias cognitivi è: errori sistematici di valutazione e la creazione di un giudizio che non corrisponde alla realtà. Vediamo in dettaglio cosa significa.

Gli errori sistematicisono delle scorciatoie mentali poco efficaci che il nostro cervello utilizza per risparmiare risorse cognitive. Si possono trattare i bias cognitivi come una forma di adattamento del nostro cervello nel corso dell'evoluzione. Essi hanno conseguenze sui nostri ragionamenti e condizionano le nostre scelte. Per questo motivo, se usati in modo sapiente, possono aumentare le performance delle attività di marketing e comunicazione.

Quanti bias cognitivi esistono?

I bias cognitivi sono più di cento ed è impossibile contarli in modo preciso. In psicologia ed economia comportamentale, grazie allo studio del comportamento delle persone, si individuano sempre bias cognitivi nuovi. La pagina inglese di Wikipedia fornisce una mappa dei bias cognitivi più diffusi molto comoda da consulare.

La lista dei bias cognitivi (Wikipedia)

I bias cognitivi si possono trattare come una conseguenza dell’utilizzo di un’euristica. Cosa significa questo? Analizziamo il concetto di euristica per prendere confidenza con i bias.

Cosa sono le euristiche? Perché sono diverse dai bias?

Il termini euristica è definito da Treccani come:

Aspetto del metodo scientifico che comprende un insieme di strategie, tecniche e procedimenti inventivi per ricercare un argomento, un concetto o una teoria adeguati a risolvere un problema dato.

In psicologia le euristiche sono definite delle strade rapide che seguiamo per affrontare determinati problemi della vita quodidiana e per trarre delle conclusioni in modo veloce. Quando un’euristica compie un'errore o un'imprecisione ci troviamo di fronte a un bias cognitivo. Gli studi più celebri sulle euristiche sono stati condotti il secolo scorso dagli psicologi Tversky e Kahneman, quest’ultimo premio Nobel per l’economia nel 2002.

In breve, le euristiche sono ragionamenti rapidi, mentre i bias sono valutazioni basate su pregiudizi o su stati emotivi. Ogni volta che non ci basiamo su fatti oggettivi cadiamo nelle trappole mentali.

Gli effetti dei bias cognitivi sulla comunicazione

Torniamo alla domanda iniziale e analizziamo come i bias, inseriti nella comunicazione alla quale siamo soggetti ogni giono, influenzano il nostro pensiero e le nostre decisioni.

Uno degli esempi di bias cognitivi diventato ormai un classico è il bandwagon effect, ovvero la tendenza a compiere un’azione a seguito dell'osservazione del comportamento di (molte) altre persone. In italiano si può tradurre come effetto carrozzone ed è importante anche per lo studio delle sottoculture. Funziona addirittura se leggiamo un’informazione scritta che contiene questo bias, quindi senza osservare direttamente il comportamento di altri soggetti. 

Un altro bias che incontri ogni giorno? Il Dunning–Kruger effect, ovvero la tendenza delle persone poco esperte in un settore a ritenersi superiori agli altri e, al contrario, quella delle persone capaci di sottostimare le proprie competenze. 

Effetto primacy e recency

L’effetto primacy consiste nel ricordare maggiormente ciò che accade nei primi istanti di una qualsiasi esperienza; l’effetto recency invece a ricordare ciò che avviene alla fine. Sono due bias dagli effetti molto evidenti ed efficaci.

Qualche esempio? Prova a immaginare il cameriere mentre legge il menù del giorno: le scelte solitamente si concentrano sui primi e gli ultimi piatti presentati. Questo comportamento può essere sfruttato dai ristoranti per vendere determinate proposte, quelle più costose.

Gli studi sull’effetto primacy risalgono al secolo scorso e hanno stabilito che quando l’attenzione è massima si registra la più alta memorizzazione.

Osserva queste due liste di parole e prova a notare le differenze date da questi effetti:

1. 2.000 deceduti, 1.100 guariti, nuovi risultati ottimistici per una cura e un totale di 41.000 contagi
2. 1.100 guariti, 2.000 deceduti e 38.0000 contagi attuali e nuovi risultati ottimistici per una cura.

La seconda versione di comunicazione inizia e finisce con dei dati positivi, per questo motivo la tendenza sarà quella di avere una percezione più positiva della notizia. I risultati sono affascinanti perché ad essere modificato è solo l'ordine di presentazione degli elementi, mentre le parole sono le stesse.

Grafico che rappresenta l'effetto primacy e recency.

L’effetto framing e il problema della malattia asiatica

Quanto si modifica la nostra percezione a seconda di come viene comunicata la stessa notizia? Per effetto framing si intende il diverso impatto che hanno le informazioni se presentate in modi differenti. Ad ogni frame (cornici) sono associati comportamenti diversi.

L'espressione framing effect viene attribuita al sociologo Erving Goffman, che ha elaborato anche il concetto di “vita quotidiana come rappresentazione". Il suo libro dal titolo Fame analysis: An essay on the organization of experience è datato 1974.

L’esperimento celebre del problema della malattia asiatica condotto dagli psicologi Kahneman e Tversky ha dimostrato come le persone preferiscono le opzioni presentate in modo positivo.

Nel dettaglio, il test effettuato dagli psicologi mostrava a due gruppi di persone i seguenti scenari:

“Immagina che tu debba scegliere uno tra questi due programmi per fronteggiare una malattia, quale programma sceglieresti?”

1. Programma A: si salveranno 200 persone
2. Programma B: 1/3 di probabilità di salvare 600 persone e 2/3 di probabilità che nessuno si salvi.

I risultati mostrarono come le scelte furono maggiori nel caso dello scenario positivo (72% al programma A).

A un secondo gruppo di persone vennero proposti i seguenti programmi:

1. Programma C: probabilità di non salvare 400 persone
2. Programma D: 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che tutti muoiano.

Del secondo gruppo il 78% delle persone scelsero il programma D.

Nota come il programma A e C, come i programmi B e D, sono assolutamente identici. Tuttavia il test condotto dai due psicologi ha dimostrato come la modalità di presentazione dei dati e la focalizzazione su aspetti positivi influenza il potere decisionale.

Il premio Nobel Daniel Kahneman (fonte: thinkingheads.com)

Leggi anche la lista dei bias cognitivi più efficaci per il marketing

Una piccola curiosità sulla pronuncia della parola “bias”. Si sentono diversi modi di pronunciare questa parola, dal momento che alcuni italianizzano il termine. La risposta sulla corretta pronuncia la fornisce il canale Pronunciation Accademy (si pronuncia "bàiës"). 

Riferimenti bibliografici e i libri sui bias cognitivi che ti consigliamo:

• Akbas, M., Ariely, D., Robalino, D., & Weber, M. (2014). How to help informal workers to save: Evidence from a field experiment in Kenya. Duke University, Durham, NC.
• Cialdini, R. B. (2010). Le armi della persuasione. Giunti Editore.
• Kahneman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Edizioni Mondadori.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211(4481), 453-458.

Pubblicato il: 20/03/2020